Entrevistas
O que há de novo na relação marca - cliente?
Lincoln Seragini, Presidente da Seragini Design
(24/05/2006)
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A Seragini Design foi fundada em 1981, já com a preocupação de oferecer ao mercado o melhor design dos produtos para seus clientes, através da elaboração de projetos de (design) de embalagens e de identidade corporativa.
A inventividade e credibilidade à Seragini tomou proporções tão grandes que mais de 500 empresas, de todos os portes, entregaram nas mãos dele a responsabilidade de criar, inovar e expandir suas marcas através do seu indiscutível trabalho como designer. Entre elas, empresas consagradas, como Amor aos Pedaços, Arno, Bandeirante, Bombril, Marisol, Pão de Açúcar, Perdigão, Petrobrás, entre outras.
A união entre a Seragini Design e a empresa franco-italiana Farné Roulet Design, responsável pelo design ambiental das estações do TGV da França e projetos para o transporte público de Paris, resultou na Seragini Farné, em 1998.
Lincoln Seragini, presidente da Seragini Farné, é Membro da Academia Brasileira de Marketing e Membro dos Conselhos da Marca Brasil Premium do Ministério do Desenvolvimento e Centro São Paulo Design (Fiesp-Sebrae-Secretaria do Desenvolvimento SP-IPT).
Seragini também é Professor dos cursos de MBA de Marketing da FEA/USP, Branding-Gestão de Marca e Gestão da Inovação e Design das Faculdades Rio Branco SP.
Leia a seguir o que Seragini tem a dizer sobre esta inovadora relação:
Plusoft - Qual é a função do designer na atualidade?
O designer tem tripla função: ele descobre, concebe e implementa. Este profissional passou a ter uma importância maior, pois, além de fazer o processo estético, auxilia na realização de estratégias competitivas e criação de produtos.
Plusoft - Como o ensino contribui na formação do novo designer?
As escolas não contribuem para uma formação adequada aos designers. Está sendo lançado um curso de "Gestão Criativa de Negócio", na Faculdade Rio Branco, cujo foco é a inovação na gestão através do design. O intuito deste curso é mesclar o business com o design. O executivo tem que aprender design, não para fazer projeto, mas para pensar como designer. Os cursos de Marketing e Administração estão deixando de passar conteúdo importante sobre design, não estão ensinando esses profissionais de Marketing a serem inovadores, empreendedores. É necessário que estes profissionais aprendam estratégias de negócios focadas na inovação, no desenvolvimento. Infelizmente não tenho observado esse tipo de aprendizado nas faculdades.
Plusoft - Qual a importância dos executivos em geral terem uma intimidade maior com o design?
Dentro desta nova visão, será essencial haver esse cruzamento: o designer tem que aprender business e o executivo aprender design. O primeiro talento que o designer tem é identificar o segredo, a essência dos problemas. Depois, ele tem a capacidade criativa de gerar soluções atrativas para esses problemas que ele auxiliou a descobrir, considerando o consumidor, o marketing e os concorrentes. Por fim, o designer materializa a idéia gerada. Se este profissional tem ainda uma visão de business, ele aumenta sua capacidade de transformar o produto em um sucesso comercial. Existe um livro que auxilia no entendimento desta questão, "The Ten Faces of Innovation", de Tom Kelley, da maior agência de criação e design do mundo, a IDEO.
Plusoft - Como se materializa o conceito do design na indústria de serviços?
Desenhar o próprio sistema, processo, entender como funciona um hospital, o seu atendimento. Neste enfoque, o designer não irá projetar somente um produto tangível, mas um sistema de trabalho. Ele amplia a capacidade de resolução do fluxo das informações, de como expressá-las e organizá-las, e ainda otimiza a interação das pessoas, tanto em espaço como grafismos.
Plusoft - A quem podemos atribuir a responsabilidade de fortalecer a identidade dos produtos junto aos clientes/consumidores?
Como dizia Peter Drucker, "A razão de ser de uma empresa é fidelizar e manter um cliente". E para isso acontecer, é necessário vender o produto adequado, com suas diferentes vantagens. A primeira razão do sucesso ou fracasso é a qualidade do seu produto e serviço. O fato é que estamos na era da abundância, da diversividade. Isso faz com que esteja sobrando produtos e caiam os preços, tornando ainda mais desafiador para uma empresa continuar crescendo com lucro. As empresas precisam investir em pesquisas e inovações para conviver com esses inevitáveis obstáculos.
Plusoft - Como associar o conceito de "Gestão Criativa" com a promessa de marca?
O maior objetivo empresarial é focar sua gestão para criar valor de marca. O maior valor que uma empresa pode criar é a sua marca, seu maior patrimônio. Tudo o que acontece de bom ou ruim em uma empresa deve-se à marca. É essencial fazer da marca o baluarte de todos os produtos, serviços e promessas que você oferece ao consumidor.
Plusoft - No mundo de hoje, o que é preciso fazer para que uma empresa prospere?
A empresa precisa ter um produto original (diferenciado), ser reconhecida pela sua marca e, para que a empresa continue crescendo, ela precisa alimentar-se de inovação. A novidade é a união da tecnologia com o design, que tem contribuído muito no fortalecimento da imagem das empresas.
Plusoft - Qual é tendência do mercado de consumo mundial?
Especialistas afirmam que haverá dois grupos de produto: o produto barato, em que não há diferencial, a não ser pelo preço baixo; e o produto diferenciado de valor agregado. A empresa precisa optar por um dos dois tipos. Para ter valor agregado, é necessário ter produto original, investir em design e em marca. Para quem escolher o produto mais barato, perderá facilmente para a China, país que está em 1º lugar no quesito preço baixo. Na China, nasce uma nova empresa a cada 21 minutos.
Plusoft - E que vantagem tem a capacidade criativa do brasileiro neste mundo dinâmico em que vivemos?
Acredito piamente que o maior talento do brasileiro é a sua capacidade criativa, como diz aquela campanha: "O melhor do Brasil é o brasileiro". Estamos investindo no turismo, no agro-business e na tecnologia, mas ainda há um caminho a ser percorrido. Nossa oportunidade de mostrar ao mundo o nosso valor está baseada na criatividade. Exemplos disso são as empresas Natura, Boticário e Havaianas, que possuem produtos originais com o perfil do brasileiro.
Plusoft - O que levar em consideração para inovar as marcas consagradas?
O designer é um intérprete da realidade da história da marca. Tem marca que já é líder notória no mercado, e esta marca não muda, evolui. Há produtos consagrados que só precisam ser refinados. A mudança pode ser gradual ou radical, será de acordo com a necessidade. Mas dependendo do segmento e do produto, é necessária uma certa mudança, o que gera um inevitável risco do consumidor não apreciar. Quando eu altero a imagem de um produto, de uma marca, levo em conta toda a sua história e o seu público-alvo. Essa inovação requer muito cuidado para que seja possível atingir o objetivo, sem ofender o consumidor.
Plusoft - Finalizando, qual a melhor tática para encantar um cliente?
A primeira palavra que me vêm à cabeça é "surpresa". Surpreender o cliente com inovações, acatar sugestões, renovar seus estímulos, trabalhar em cima do emocional, do sensorial. O consumidor reage mais do que determina. Há segmentos em que você pode inovar constantemente, como as empresas de telefonia celular, onde há uma novidade atrás da outra. Mas em outros casos, a saída é explorar a experiência da marca e o emocional que ela nos oferece. Um exemplo disso é a Maizena, que nos remete à imagem da infância, do mingau de bebê. Enfim, a obrigação da empresa é sempre melhorar seus produtos e serviços, pois o cliente está sempre propenso a mudar de marca, está sempre querendo o novo. O principal objetivo do branding é desenvolver significado simbólico para a marca.