Entrevistas
Inovação e estratégia de CRM
Shaun Smith, Especialista Internacional em Estratégias de Customer Experience
(08/10/2006)
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Shaun Smith, especialista internacional em estratégias de Customer Experience, foi o convidado especial da Plusoft para participar do evento "Promessa de Marca, Desafio para o CRM", realizado dia 03/10, em São Paulo. Também a convite da Plusoft, Shaun Smith participou da 6º Convenção ABF do Franchising, do dia 04 a 08/10, na Costa do Sauípe/BA.
Shaun Smith iniciou sua carreira no setor de Serviços ao Cliente da British Airways. Posteriormente, foi para Cathay Performa Consulting e se especializou em estratégias de Customer Experience, para depois dedicar-se à sua própria empresa de consultoria, localizada na Ásia.
Nos últimos 20 anos, Shaun consolidou uma vasta experiência em assuntos relacionados a estratégias e à implementação de marca, liderança e alinhamento organizacional.
Atualmente, sua empresa ShaunSmith+Co é das mais requisitadas no mundo para consultoria em Customer Experience.
No decorrer de sua carreira, conquistou clientes como Microsoft, Westin Hotels, Jardine Flemings, Sainsbury's, Toyota, Disney Corporation, British Airways, The Royal Festival Hall, Calthay Pacific Airways, Leo Burnett, Shangri-La Hotels and Resorts, Ferrari UK, First Direct, Virgin, e muitas outras empresas e organizações.
Confira, a seguir, a entrevista realizada com Shaun Smith, concedida a Flávia Ghiurghi e João Batista Ferreira, Diretor de Alianças da Plusoft, que nos proporciona uma visão mais aprofundada da relação entre estratégias de CRM, Inovação, Branding e Customer Experience:
1. SOBRE INOVAÇÃO E ESTRATÉGIA DE CRM:
Plusoft - Para uma empresa que pretende se diferenciar, qual a ligação entre a promessa da marca e a inovação?
Quando uma empresa tem muita clareza sobre sua representação no mercado, o processo de inovação torna-se mais viável, pois faz com que os executivos desafiem a sabedoria convencional. Por exemplo, quando Jeff Bezos quis criar uma livraria on-line, decidiu oferecer a mais ampla gama de livros possível. Isso levou à pergunta: "Como podemos oferecer um milhão de títulos?" e ao pensamento revolucionário que criou a Amazon.
Plusoft - O que é mais importante para dar uniformidade à experiência do cliente, o CRM ou o CEM (Customer Experience Management - Gestão da Experiência do Cliente)?
O CRM pode ajudar a criar uniformidade, mas talvez não crie uma experiência satisfatória para o cliente. O CRM dá mais ênfase aos processos e à tecnologia e, muitas vezes, utiliza uma abordagem fragmentada e que "leva a empresa até o cliente". O CEM é mais holístico e dá mais ênfase às pessoas e emoções, utilizando uma abordagem que "traz o cliente para dentro da empresa". Com o CEM, a dificuldade é criar uniformidade, mas se combinarmos os dois e começarmos com o CEM antes de introduzir o CRM, poderemos proporcionar aos clientes uma experiência uniforme e que agrega real valor.
Plusoft - Como a tecnologia e a estratégia estão ligadas à experiência do cliente? Qual é o espaço onde acontece a experiência do cliente?
Depende de qual é a sua estratégia. No livro "A Disciplina dos Líderes de Mercado", Michael Treacy e Fred Wiersema afirmam que há três estratégias possíveis: Liderança em Produtos, Intimidade com o Cliente e Excelência Operacional. Se sua estratégia for Liderança em Produtos, todos os seus esforços deverão estar em Pesquisa e Desenvolvimento e na criação de inovação no design de produtos e, portanto, a tecnologia poderá sustentar sua estratégia. Se for Intimidade com o Cliente, a tecnologia poderá ajudar a lhe proporcionar tanto uma visão de 360º graus do cliente no call center quanto os meios para customizar seu atendimento de acordo com as necessidades do cliente. Se sua estratégia for Excelência Operacional, a tecnologia poderá ajudar a automatizar a produção ou a cadeia de suprimento para reduzir custos.
A experiência do cliente acontece no espaço em que o cliente estiver! Foi essa revolução no modo de pensar que levou organizações como a instituição bancária First Direct ou a Starbucks a perceber que os clientes querem ter acesso a produtos e serviços onde e quando quiserem.
Plusoft - A fidelidade é um objetivo muito comum na sustentação da estratégia das empresas. Ela é trabalho dos executivos ou resultado do comportamento de todos na empresa?
Embora muitas empresas falem em criar cientes fiéis, poucas o conseguem, pois os executivos focam-se em resultados a curto prazo que agradam os acionistas, diminuindo, assim, a fidelidade dos clientes. Por exemplo: muitos clientes antigos dos bancos ou operadoras de telefonia têm menos vantagens que os novos clientes, porque os executivos crêem que ele são "cativos". Os clientes sabem disso e têm pouca fidelidade verdadeira à empresa. Quando os colaboradores vêem que os executivos sacrificam a fidelidade no longo prazo por lucros no curto prazo, percebem que isso é o que realmente se quer, e focam seus esforços em maximizar as receitas provenientes dos clientes ao invés de garantir fidelidade no longo prazo. Então, minha proposta é que se torne obrigação por parte dos executivos fazer com que a fidelidade do cliente seja uma prioridade.
Plusoft - O engajamento emocional de toda a organização é a chave para se cumprir a promessa da marca. Qual a importância do RH para a experiência do cliente? É preciso ter um executivo de RH na Diretoria?
As melhores experiências do cliente e as melhores marcas são emocionais por natureza. Conectamo-nos a elas de algum modo. Por definição, quanto melhor engajarmos as pessoas no processo, melhor será essa conexão. O instituto Gallup de pesquisa constatou que as "pessoas" são cerca de cinco vezes mais importantes que os "produtos" ou "processos" na criação da fidelidade do cliente. Assim sendo, os colaboradores são uma parte essencial da experiência proporcionada ao cliente, e o RH tem uma valiosa função a desempenhar na busca das pessoas certas e em seu treinamento e recompensa para cumprir a promessa da marca.
Minha proposição é que o "DNA" é bem mais importante que o "MBA" em uma organização. Ou seja, é mais importante encontrar pessoas que sejam adequadas à cultura da organização e tenham paixão pelos clientes do que buscar os indivíduos formados pelas melhores escolas ou os mais inteligentes que se possa achar.
Quando o RH não participa das decisões executivas, fica relegado a ser administrador ao invés de parceiro no cumprimento da promessa da marca.
Plusoft - Quais as barreiras que devem ser removidas dentro da organização de uma empresa a fim de enfrentar os desafios da nova economia?
Em nosso novo livro "See, Feel, Think, Do - the power of instinct in business" (www.seefeelthinkdo.com . "Veja, Sinta, Pense, Faça - O poder do instinto nos negócios", ainda sem tradução para o português.), Andy Milligan e eu afirmamos que muitas grandes empresas distanciaram-se dos clientes. Essas empresas administram "pelos números" e baseiam-se em grupos de discussão e relatórios de pesquisa para saber o que os clientes pensam. Além disso, focam-se em resultados de curto prazo e em encantar os acionistas, e não em construir valor para a marca a longo prazo. Olhando para os líderes de muitas das grandes marcas da nova economia, vemos que eles são muito diferentes. Esses líderes são apaixonados e intuitivos. Estão diretamente engajados com os consumidores e colaboradores, e focam-se em criar valor para a marca. Marcas como Virgin, Amazon, Havaianas, Apple, etc. representam as empresas que serão vencedoras na nova economia. Em nosso livro, propomos um arcabouço para organizações que queiram adotar a abordagem utilizada por essas marcas.
2. INOVAÇÃO E LIDERANÇA:
Plusoft - O que os líderes devem fazer para levar a empresa a proporcionar a melhor experiência ao cliente e cumprir a promessa da marca de maneira uniforme e diferenciada?
Na minha opinião, muitas organizações e consultores estão falando a respeito da experiência do cliente e sua importância, mas poucos sabem como trabalhá-la de modo confiável. Trabalhar a experiência do cliente não é difícil, mas exige comprometimento e um método confiável, como o meu processo CEM+ (Customer Experience Management+). Com essa abordagem, a organização pode definir, desenhar e, em seguida, proporcionar ao cliente uma experiência uniforme, intencional, diferenciada e valiosa. Isso também garante que excelentes produtos como, por exemplo, os da Plusoft, possam ser integrados ao todo da experiência do cliente, garantindo assim um retorno positivo.